La teoria del Pensiero Laterale nasce verso la fine degli anni sessanta e viene successivamente codificata come una strategia di marketing da Philip Kotler e Fernando Trias De Bes. La noia finisce qui.
Su cosa si basa la strategia di marketing laterale?
Semplicemente questa strategia muove dall’idea di eliminare i punti fermi, i paletti che hanno determinato la nascita di un prodotto per far sì che, pur non cambiando gli attori in campo, si arrivi ad un risultato diverso: scegliere una strada diversa per arrivare all’obiettivo.
Kellogg’s è la prima azienda per la quale si è codificata questa strategia, quando ha inventato le barrette di cereali. I cereali venivano consumati a casa, a colazione e dai bambini, ma eliminando questi paletti, con le stesse materie prime ha creato un nuovo mercato con un prodotto che veniva consumato fuori casa, quando si voleva e dagli adulti.
Nel mio lavoro mi appoggio spesso a questa strategia. Non è l’unico elemento che utilizzo, ma mi piace spingere i miei clienti verso direzioni assolutamente fattibili, ma che loro non immaginavano neppure.
È con il pensiero laterale che Davide sconfisse Golia
Vi pongo una mia esperienza di applicazione del marketing laterale: seguivo un’azienda del trevigiano di 15M di euro di fatturato, il cui concorrente principale era una multinazionale. Lotta impari vero? Certo, nonché la piccola azienda aveva tutte le carte per essere competitiva come una multinazionale, con dei punti di vantaggio e svantaggio:
- Una multinazionale ha diverse sedi, loro avevano invece distributori sparsi nel mondo che erano molto legati alla casa madre
- In una multinazionale tutto viene definito e deciso dalla casa madre, loro avevano distributori che non avevano tempo di decidere nulla (realtà piccole), se non vendere.
In maniera provocatoria ho proposto all’azienda di diventare una multinazionale e la risposta (nello splendido modo dell’imprenditore veneto che si è fatto da solo) è stata che non avevano tutti i soldi necessari. Questo era il paletto che dovevo sradicare. È stato semplice, ho solo guardato l’azienda da un altro lato.
Ho proposto un format grafico di comunicazione unico per l’azienda stessa e per tutti i distributori nel mondo, dando a questi la possibilità di utilizzare l’ufficio marketing della casa madre per le loro richieste. La casa madre avrebbe realizzato quanto richiesto e inviato al distributore che avrebbe dovuto solo stampare. In questo modo la comunicazione di questa azienda in tutto il mondo sarebbe stata uguale. Tutti gli altri aspetti, come assistenza, manutenzione, ricambi, erano già serviti da Treviso.
Mancava solo che il mercato li vedesse come una multinazionale. Per questo servizio, poi, l’azienda di Treviso si è fatta pagare un fee l’anno per ogni distributore. Non solo quindi non ci sono stati costi per l’operazione, ma al contrario l’azienda ci ha guadagnato: economicamente, in termini di visibilità, in fiducia e soddisfazione dei distributori che si vedevano sollevati da un’attività che non avevano tempo di svolgere e che hanno iniziato a vendere meglio sentendo la forza dell’azienda alle spalle.
Applicare il marketing laterale non è un gioco da ragazzi
C’è un solo problema nell’applicazione di una strategia di marketing laterale: è necessario avere una sufficiente “leggerezza” mentale da staccarsi dalla realtà che si vive ogni giorno per guardarla in maniera diversa (e in più di un modo). È certamente necessario qualcuno che vi aiuti in questo percorso, che vi stimoli, qualcuno che non sia coinvolto nelle dinamiche di quel mercato.
Per riuscirci da soli dovreste essere dei draghi
Provateci anche per divertimento (vi assicuro che in una prima fase lo è). Magari non arriverete a sviluppare una vostra strategia di marketing laterale, ma guardare la vostra azienda da punti di vista diversi non potrà che farvi bene.